Las audiencias radiofónicas forman parte de un fenómeno pocas veces analizado y estudiado, y decimos audiencias y no audiencia simplemente porque éstas han sufrido a lo largo de los tiempos múltiples fragmentaciones en su carrera evolutiva hacia nuevos sistemas de distribución y consumo.

Para la Radio, las agencias y los anunciantes representan un producto vendible, comercializable una masa uniforme y abstracta, por lo tanto solamente se mide la escucha sin realizar un análisis de su composición.

El sociólogo argentino, José Luis Fernández (UBA), asegura que la audiencia es la excusa perfecta para que la Radio siga existiendo… Duro, pero real.

Hay una verdad en esta afirmación: Las audiencias envejecen rápidamente y no hay a la vista indicios de que se produzca una renovación con oyentes más jóvenes, si nos referimos a los Centenialls, Millenials y generación Z, que no pueden ni quieren conectar con la Radio, con sus “contenidos para viejos”. Y es posible que esa “excusa” se termine.  La edad promedio de los oyentes de la OM está en los 56 años y subiendo…

Una porción de audiencia joven se mudó a plataformas digitales desde donde consumen los contenidos de su agrado generando un vacío en la sintonía analógica y provocando al mismo tiempo una migración y sangría de cuentas publicitarias hacia esas plataformas y redes.

Varios investigadores del medio analizaron a una buena parte de las audiencias, las medibles y las no medibles, el “futuro” de la Radio sus posibilidades de subsistencia y su reconversión en sistemas digitales, su sistema de gestión y producción de contenidos, con resultados parciales. Y esto puede ser posible por la dinámica de esos públicos.

Los porcentajes de audiencia han caído en todo el mundo, y esto no sorprende a nadie aunque si alarma a las grandes cadenas. Sin embargo en algunos países se observa una marcada recuperación, como es el caso de Estados Unidos, gracias a la audiencia latina, lo que ha estimulado a las grandes empresas a cambiar sus formatos y producción de contenidos para apuntar hacia esos públicos.

En España creció la penetración de la Radio. Las FM de Reino Unido y Australia mantuvieron la audiencia joven en alza. Algunos nichos que hablan de lo pendular que suelen ser los públicos que pueden terminar en un abrir y cerrar de ojos, con una programación entera o una radio.

En Europa, una gran cantidad de países sacaron del aire la Onda Media, aunque sigue vigente la Frecuencia Modulada, la que también será abandonada en un futuro próximo. En España, al igual que en USA y en México conviven los tres sistemas, DAB+ OM y FM. Otros países ya adoptaron el sistema DAB, como Francia, Noruega y la lista sigue.

Decíamos que las audiencias sufrieron fragmentaciones a lo largo de su carrera evolutiva hacia lo que hoy conocemos como prosumer (Cebrián Herreros) es decir aquel que produce y consume contenidos que luego comparte con sus comunidades, (Intercambios).

Si hacemos una mirada retrospectiva hacia 1920 con las primeras transmisiones de Radio, no había audiencia, había que generarla, crearla, educarla, cultivarla para que entendiera lo que luego serían los contenidos producidos para ellos.

Era la audiencia vertical que se reunía en familia en torno al aparato a válvulas para escuchar sus programas favoritos. Luego con la llegada del transistor también llegó la portabilidad. Hoy tenemos una audiencia horizontal, proactiva y más exigente.

La primera fragmentación se produce con la competencia entre Radios de la misma frecuencia, (AM) luego con la televisión, la explosión de las FM, internet, la aparición del Smartphone y la segunda etapa de la portabilidad ya con el uso de una herramienta como la red de redes.

El abordaje de las mediciones de audiencia es de suma importancia en el momento en que, el sentido común nos indica que no es posible medir un conglomerado anónimo que no es fiel a la escucha y que por lo tanto existen muchas dificultades para ser cuantificada y certificada como sí ocurre con el streaming.

El análisis de las audiencias rurales, nos conduce inevitablemente a las enormes extensiones como es el caso de la Patagonia argentina y regiones del norte y centro del país, donde hay escasa conectividad, y es la Radio la que ocupa ese sitial de privilegio. Allí, audiencia y Radio forman una simbiosis indispensable, necesaria e irrenunciable. La permanencia de la Radio en esas regiones está asegurada.

Pero además, se aborda aquellas audiencias no medibles y que esquivan el interés comercial de las agencias de publicidad: Las audiencias de la calle; Compuesta por individuos de variada etnia, nacionalidad y origen que escuchan la Radio mientras realizan sus labores cotidianas en el mercado, en la misma calle, imaginándose un mundo al que posiblemente no pertenecerán.

Podemos sostener que el tratamiento de los públicos por parte de las agencias de publicidad y los anunciantes es injusto, al observar que éstos son tratados como mercancía vendible y no como sujetos culturales y de derecho.

Esas mismas agencias que van detrás de las audiencias digitales, aquellas hiperconectadas pasibles de convertirse en objeto de venta.

Las audiencias son sujetos culturales, provocadores de cambios, un colectivo integrado por personas con objetivos de vida diferentes y comunes, individuos tangibles e identificables con fuerte influencia en los contenidos Radiofónicos.

En cuanto al futuro de la Radio, hay poco definido aunque si muchas hipótesis.

Pero: de que Radio estamos hablando? La Radio de Europa, la de África o Latinoamérica? En estos dos últimos continentes los cambios que se auguran en la Radio europea tardarán en llegar por razones obvias. La Radio en vivo allí no desaparecerá, pero tampoco en los países centrales como sugieren algunos análisis apocalípticos.

Considero que la Radio del futuro será dotada de más herramientas, más alternativas tecnológicas como la IA, la escucha por satélite, por streaming, internet, y otras vías que por el momento según mi punto de vista, son experimentales. Pero si es seguro su traslado inminente, al menos en los países desarrollados a sistemas digitales de distribución requiriendo un cambio de paradigma en la forma de concebirla y producirla para mantenerse vigente en la escucha.

Las audiencias irán donde vaya la Radio. Crecerá el consumo on demand. No hay ni habrá competencia con el Podcast. Este sistema no es Radio aunque se le parezca. Es como comparar a los Rolling en vivo con un Cd.

La materia pendiente hacia las audiencias será la mejora de la creatividad y evolucionar hacia formatos radiofónicos más atractivos, pero esas transformaciones o mutaciones deberán realizarse junto con la audiencia, porque ésta es parte del contexto de la Radio y su razón de existir.

Autor: Horacio Barrios
Periodista e Investigador

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