Con la aparición de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), en el escenario digital, como internet, plataformas, redes, aplicaciones etc. ingresaron a la plaza nuevos competidores de los medios tradicionales que venían liderando un mercado comercial ya segmentado por el resto de los medios presentes, entre televisión, emisoras populares, barriales y las clásicas de AM y de FM.

En esa “contienda”, hay que destacar que, en el caso de las Radios tradicionales, su actividad se encuentra normada y de algún modo controlada por la presencia del Estado, que asimismo parece no haber “llegado a tiempo” para regular la actividad de las plataformas descritas que se encuentran “liberadas” y con licencia para actuar en un contexto que no le impone restricciones.

Surge a la vista que la competencia se torna desleal y más aún en un mismo mercado, corriendo detrás de los mismos protagonistas, pero en un caso (Estaciones de Radio) con muchas limitaciones y en el otro (Plataformas) absolutamente permisionadas, es decir, una total asimetría.

A esto apuntó el reciente congreso de la Asociación Internacional de Radiodifusión (AIR), celebrado en Buenos Aires el 5 de agosto último, y del que participaron representantes de emisoras privadas de toda Latinoamérica y Europa, y en el que reafirmaron el compromiso y demandas asumidas en el anterior encuentro de Washington, en mayo de este año.

En su documento “Bases para promover la Transparencia de las Plataformas y Nuevas Tecnologías Digitales”, se pone énfasis en lo referenciado anteriormente.

El dossier reconoce a las plataformas como compañías que distribuyen contenidos, forman audiencias y rentabilizan sus negocios en el mercado publicitario, tal cual como lo hacen las empresas de Radiodifusión, pero advierte que aquellas, no están sujetas a las mismas obligaciones y responsabilidades, por lo que adoptan prácticas anticompetitivas.

Mas adelante indica que las aplicaciones digitales tienen la responsabilidad ética de garantizar que la tecnología sea utilizada para la promoción de una competencia sana, con prácticas leales.

Por lo tanto, considera fundamental la intervención del Estado en materia regulatoria para realizar un seguimiento del desarrollo de nuevos negocios, fusiones y adquisiciones que puedan violar leyes antimonopolio y de defensa de la competencia.

Pero al mismo tiempo se advierte, que las plataformas tecnológicas deben garantizar la protección de los derechos fundamentales de las personas naturales y jurídicas, incluida la privacidad y protección de la información de los usuarios y cumplir con las regulaciones de protección de datos establecidas en cada país, y cita por caso el de Brasil que cuenta con la Ley General de Protección de Datos Personales (LGDP) con idéntico caso en la Unión Europea, que tiene el Reglamento General de Protección de Datos Personales (RGPD).

El mismo escrito, rubricado por representantes de las Radios de todo el continente, refiere que las leyes, decretos, resoluciones y actos administrativos, deben garantizar a las empresa de Radiodifusión legalmente constituídas, el pleno acceso a servicios de internet y ecosistemas virtuales, y la posibilidad de constituir sus propias plataformas digitales incluyendo tanto el uso como su explotación comercial para la difusión de sus propios contenidos, con idénticos requisitos exigibles a las aplicaciones tecnológicas.

En cuanto a las responsabilidades que deben guardar esas herramientas, se destacan entre otras: el reconocimiento de que tiene la obligación de proteger la libertad de expresión y el acceso a la información, que incluye la privacidad de los usuarios.

Las plataformas deben ser responsables cuando sus servicios son utilizados para prácticas de actividades delictivas e ilícitas, como así también, en casos de desinformación industrial, mensajes masivos en grupo, ataques coordinados en red, riesgos sistémicos, comportamientos anómalos, entre otros. (sic)

En lo que concierne a la publicidad comercial, de establecerse una reglamentación, ésta debe asegurar el tratamiento igualitario entre las empresas tanto nacionales como extranjeras que producen y direccionan contenidos en el país, con la aplicación de reglas nacionales del mercado publicitario.

El mismo dossier agrega que, la publicidad por plataformas digitales deberá respetar, leyes, reglamentos y otras disposiciones de aplicación, en el marco de todo el continente americano y en los estándares internacionales que correspondan.

La propuesta de la AIR, alinea a las herramientas tecnológicas en el mismo sentido en el que se mueven los medios tradicionales de comunicación, en pos de una competencia más justa, eliminando las asimetrías presentes hoy en el mercado que comparten.

La anomia en este aspecto, promueve los abusos en materia de acceso la información, falta de ética, discriminación, noticias falsas y violencia en todas sus manifestaciones, entre tantas.

Regular su uso, es una deuda que el Estado mantiene con una sociedad en proceso de desarrollo.

Es en este escenario descrito que las plataformas ganan cada vez más adeptos y eso atrae las inversiones publicitarias cuyas cuentas mudan desde los medios convencionales.

Veamos algunos datos:

El crecimiento de la inversión publicitaria digital en el país fue el año pasado, de 28,3% del total, con un monto aproximado a los 343 millones de pesos.

Este incremento responde a que los costos son más bajos en las plataformas en comparación con los medios analógicos, lo que estimuló a muchas marcas de primera línea a redirigir sus presupuestos publicitarios hacia lo digital.

Las noticias no son buenas para la Radio.

Se espera que la publicidad digital continúe dominando el mercado con pronósticos poco alentadores para los medios tradicionales, ya que estos sugieren que los ingresos por publicidad en las aplicaciones digitales se incrementarán aún más, llegando a un 132,2% tomando en cuenta desde el año 2022.

La visualización de contenido, impulsada por el video y las redes sociales, representa una parte significativa de este gasto, con un 57.4% del total de la publicidad digital.

Paralelamente, la inversión publicitaria en medios electrónicos, por caso la Radio, si bien se ha mantenido, hay que destacar que creció muy poco o se mantuvo estancada, en parte por el efecto de la situación económica del país, y las regulaciones a la que están sujetos, sumado a la competencia desleal que representan las plataformas.

El año pasado la inversión traducida a dólares cayó 7% pese a haber tenido un crecimiento de la inversión en pesos de 111%, comparada con el año anterior.

Si bien es cierto que la Radio mantiene una participación significativa en el mercado, la tendencia se inclina hacia una mayor inversión en herramientas digitales. Sin embargo, aun las grandes marcas mantienen la estrategia híbrida en cuanto a los montos a invertir y que integra medios digitales y analógicos

Ante este panorama, nos preguntamos: ¿Los medios tradicionales, deberían redefinir sus estrategias en un futuro inmediato, para mantener un porcentaje de inversión significativo para que las marcas conecten con los potenciales clientes y el medio poder sobrevivir?

¿O será que definitivamente esos medios tengan que adoptar lo digital para acercarse no solo a los consumidores, sino también a un nicho de audiencias que no aparece en la sintonía analógica?

Las demandas y sugerencias de la AIR se enmarcan en una lógica de competencia sana y legal pese a las claras desventajas y regulaciones a las que los medios tradicionales están sujetos

Pero ¿Qué pasaría si el Estado regula las plataformas? ¿Acaso la publicidad en ellas se encarecería?

Bien, la respuesta sería negativa, porque regular esas herramientas digitales no necesariamente haría más cara la inversión en publicidad. De hecho, la regulación adecuada puede ayudar a fomentar un entorno más competitivo y transparente, lo que en última instancia beneficiaría a los anunciantes.

Varios países, de la Unión Europea con el Digital Services Act y Digital Markets Act, están implementando regulaciones para los grandes protagonistas del campo digital.

Sin embargo, hay que prestar atención a este dato: el término Plataforma Digital, no cuenta aún con una definición acordada, es decir que se utilizan varios ejemplos para establecer de que se trata o a que se refieren.

Por ejemplo, en el documento elaborado por la Comisión Europea, “A Digital Single Market Strategy for Europe”, se menciona como principales características de plataformas, a motores de búsqueda (Google y otros), redes sociales, tiendas de aplicaciones de e-commerce entre tantos.

Esto nos lleva a inferir que en tanto y en cuanto no se establezca una definición clara y unánime sobre las herramientas digitales, no se podrán disponer regulaciones pertinentes para estas, en un plazo razonable y conveniente.

Escribe Horacio Barrios, Periodista, Locutor, Productor, asesor e investigador independiente de Radio argentino, de extensa trayectoria en el medio, habiendo colaborado activamente con Radio Rivadavia, Radio Continental y Radio Nacional, ejerció en los Informativos de Radio 10, FM Mega, Radio del Plata, América 24 TV de Capital Federal, en LU9 Radio Mar del Plata, LU6 Emisora Atlántica y Canal 10 de la ciudad balnearia. Lleva escritos un centenar de artículos sobre la Radio, publicó varios libros sobre ese medio de comunicación, dio charlas en Universidades de Argentina y del exterior sobre Radio, y participó de trabajos colectivos de investigación junto a colegas de todo el continente Latinoamericano. Sus trabajos pueden encontrarse en www.academia.edu y en redes y plataformas como Linkedin, Instagram, Facebook y X

Fuentes:
https://www.airiab.com/noticias/p435exitosareunindelcomitjurdicodeairenbuenosaires.php
https://economis.com.ar/crece-la-inversion-en-publicidad-digital-en-argentina-gracias-a-la-tecnologia-movil/
https://adepa.org.ar/digital-dominara-inversion-publicitaria-2023/
https://agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/
https://www.ambito.com/economia/inversion/la-publicidad-crecio-60-el-ano-pasado-segun-un-estudio-privado-n5420649
https://abogados.com.ar/plataformas-digitales-el-desafio-de-crear-regulaciones-modernas/25245
https://agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/

Enlaces relacionados:
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OPINIÓN . Alarma a la AIR la crisis de la Radio Argentina. Escribe Horacio Barrios · deRadios.com