INFORME . Radio: Cuando el mercado está en otra frecuencia. Escribe Horacio Barrios

ESCUCHÁ LA NOTICIA ☝️ – Saber identificar hacia donde está enfocándose el mercado, no es tarea sencilla, hay que hacer estudios, pero para ello debemos dejar de mirar a la Radio como lo hacían nuestros abuelos y terminar de vincularla exclusivamente con el canal AM/FM, hoy la Radio es Radio, independientemente del canal por donde se la escuche.

En algunos lugares geográficos, la competencia está en Frecuencia Modulada cuando la AM no funciona en materia de contenidos ni de servicios, y cuando el espectro radioeléctrico está cooptado por emisoras de FM, entonces, el mercado se apuntará hacia allí, si ve la posibilidad viable de publicitar sus productos, o caso contrario, mudarse a lo digital.

Ahora observemos este escenario: internet, plataformas digitales, redes sociales y aplicaciones, hoy representan una fuerte competencia para la Radio en todas sus formas, y en muchos casos, ésta pierde por goleada ante el músculo que muestran las nuevas tecnologías.

El mercado irá hacia dónde están los consumidores, y responderá a sus necesidades y demandas. Ahí también debe ir la Radio, con creatividad y nuevas propuestas.

Y ustedes se preguntarán, si los consumidores en redes, plataformas, internet representan un volumen tan considerable, como para que ese mercado se mude hacia lo digital y deje apenas unos puntitos en la Radio. Se lo contamos.

Al iniciarse el año 2024, había en el país 40,58 millones de usuarios de internet, cuando la penetración del servicio se situaba en el 88,4%.

Además, contaba con algo más de 31 millones de usuarios de redes sociales en enero del año pasado, lo que equivale al 68,2% de la población total, a lo que sumamos las conexiones móviles que representan un total de 62,14 millones de conexiones celulares que estaban activas a principios de 2024, cifra que es equivalente al 35,3% de la población total.

En el mismo período los usuarios de internet aumentaron en 253 mil personas más conectadas a la red de redes.

Estos datos dan la pauta de donde se encuentra la Argentina en materia de conectividad. Pero no solo eso, todos son oyentes reales y/o potenciales de la Radio.
  
Algo más.

La población argentina, el año pasado arrojó un número nada despreciable: Casi 46 millones de habitantes, lo que demuestra que se registró un aumento de 286 mil personas en solo un año (2023-2024) La mitad de la población es femenina y la edad media de los habitantes de este suelo se sitúa en 32 años.

Veamos ahora el uso y crecimiento de redes en el país.

Usuarios de Facebook

A principios del año pasado, la red social tenía 28,75 millones de usuarios en nuestro territorio. No obstante, Meta realizó cambios en la forma en que sus recursos publicitarios informan los datos de alcance de audiencia en los últimos meses, lo que incluye la realización de revisiones a esos mismos datos para Facebook.

Cifras publicadas por la empresa de Zuckerberg, indican que el alcance publicitario de la red social equivalía al 62,6% de la población total del país a inicios de 2024. Sin embargo, Meta solo permite el uso de Facebook a personas mayores de 13 años, por lo que cabe destacar que el 77,7% de la audiencia “elegible” utiliza Meta.

Usuarios de YouTube

Las fuentes publicitarias de Google indican que YouTube contaba con 31,30 millones de usuarios en Argentina a principios del año pasado. Los datos de la compañía sugieren que el alcance publicitario de YouTube a principios de 2024 equivalía al 68,2% de la población total.

Para poner esas cifras en perspectiva, los anuncios de YouTube alcanzaron el 77,1% de la base total de usuarios de Internet en el país (independientemente de la edad) en enero del último año.

Usuarios de Instagram

Contaba el año pasado con 27,85 millones de usuarios y el alcance publicitario de la red social, fue equivalente al 60,7% de la población total.

Usuarios de TikTok

Las cifras publicadas en los recursos publicitarios de ByteDance (Empresa china que desarrolla aplicaciones como TikTok, Douyin, Toutiao y CapCut) indican que TikTok tenía 21,27 millones usuarios mayores de 18 años en Argentina.

Las cifras nos revelan que los anuncios de TikTok llegaron al 63,6% de todos los adultos de 18 años o más en Argentina a principios del pasado 2024. Y para más datos, el alcance publicitario de la red social china, fue equivalente al 52,4% de la base de usuarios de Internet local, en ese mismo período, independientemente de la edad.

Usuarios de X

En este caso, las cifras publicadas en los recursos publicitarios de X (Twitter) dan cuenta de que X tenía 8,47 millones de usuarios en el país a inicios del año pasado, por lo tanto, esta cifra significa que el alcance publicitario de X en era equivalente al 18,5% de la población total en ese momento.

Estos datos y porcentajes, representan información para analizar hacia donde debería ir la Radio en esta nueva etapa. Hacia donde está el mercado.

Algo más.

Datos de Statista (Portal de estadísticas para datos de mercado) informó que el gasto en publicidad digital se ha más que duplicado en los últimos años, destinándose, solo en 2023 el 70% a canales digitales.

¿Dónde queda la Radio?

La buena noticia es que, a nivel global, las ventas digitales del medio de comunicación crecieron, representando un 21% del total de los ingresos por publicidad, pese a los desafíos competitivos descritos en materia de gasto e inversión comercial en plataformas tecnológicas, rivales para la radio, en muchos casos desleales al no estar reguladas.

En España, por ejemplo, los ingresos por publicidad en Radio aumentaron de aproximadamente 500 millones de euros en 2023 a unos 540 millones de la moneda europea en 2024.

En esta nueva etapa histórica, la debe Radio mutar, transformarse, adaptarse, expandirse, y de este modo, desaparece el viejo concepto de Radio ciega, para dar paso a la Radio visual y multiplataforma de Cebrián Herreros (*), o la Radiomorfosis de Nair Prata (**), con más herramientas para subsistir y proyectarse hacia nuevos oyentes/consumidores de sus productos/contenidos.

Aquí algunos tips de la nueva Radio.

Por ejemplo; marketing de contenidos y streaming en vivo, de modo tal de posicionar la marca de la Radio y aumentar el alcance digital realizando transmisiones exclusivas o bien entrevistas a través de YouTube o Twich, entre otros.

Es importante promocionar contenidos mediante las redes sociales y mantener una conexión directa con los consumidores y promover anuncios publicitarios para aumentar presencia y visibilidad.

Creación de podcast, (Aunque en nuestro país todavía no tienen la respuesta esperada) con contenidos temáticos aprovechando plataformas como Spotify.

La presencia de la Radio y su marca en redes y plataformas digitales es fundamental para llegar a nuevos públicos, pero con diferentes contenidos teniendo en cuenta que cambiar de campo de acción es como estar jugando en otra cancha, con otros jugadores y allí, no hay “oyentes”, sino consumidores de los contenidos en redes.

Integrar campañas radiofónicas con marketing digital y social media, crea una estrategia cohesiva que maximiza el impacto publicitario, es lo que comúnmente llamamos integración Omnicanal.

Cuando el mercado está en otra frecuencia, cuando se deja seducir por lo digital comprobando que tipo de consumidores están de ese lado, va dejando aquello que le ofrece la Radio tradicional, por eso el medio debe ajustar y renovar sus estrategias para representar competencia en el mundo digital, y con una ventaja comparativa: que continúa siendo un medio necesario e imprescindible con una gran capacidad de resiliencia.

No hay que olvidar que, las audiencias, sobre todo las más jóvenes, se mueven de manera dinámica en el entorno mediático actual, influenciadas por cambios tecnológicos y sociales.

(*) Mariano Cebrián Herreros: fue, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, autor de más de treinta libros individuales, entre otros: “La Radio en la convergencia multimedia”, “Modelos de Radio y la Radio en Internet”, entre otros.

(**) Nair Prata: Lic En Comunicación, Profesora de Periodismo en la Universidad de Ouro Preto (Brasil) Investigadora Universitaria de Radio, lleva escritos más de 30 libros sobre Comunicación, entre los que se destacan: “Nuevos modelos de negocio de la Radio”, “Mediaciones de la Comunicación en América Latina, Cátedras y Observaciones”.

Escribe Horacio Barrios, Periodista, Locutor, Productor, asesor e investigador independiente de Radio argentino, de extensa trayectoria en el medio, habiendo colaborado activamente con Radio Rivadavia, Radio Continental y Radio Nacional, ejerció en los Informativos de Radio 10, FM Mega, Radio del Plata, América 24 TV de Capital Federal, en LU9 Radio Mar del Plata, LU6 Emisora Atlántica y Canal 10 de la ciudad balnearia. Lleva escritos un centenar de artículos sobre la Radio, publicó varios libros sobre ese medio de comunicación, dio charlas en Universidades de Argentina y del exterior sobre Radio, y participó de trabajos colectivos de investigación junto a colegas de todo el continente Latinoamericano. Sus trabajos pueden encontrarse en www.academia.edu y en redes y plataformas como Linkedin, Instagram, Facebook y X

Fuentes:
https://datareportal-com.translate.goog/reports/digital-2024-argentina?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=es&_x_tr_hl=es&_x_tr_pto=tc
https://radiocomplementos.com/blog/novedades/estrategias-para-vender-publicidad-y-espacios-en-una-radio-online.html
https://miamimarketingschool.com/3-ideales-tecnicas-de-marketing-digital-para-una-emisora-de-radio/
https://radionotas.com/2024/02/15/lo-digital-representa-el-21-de-los-ingresos-publicitarios-de-radio/
https://es.statista.com/estadisticas/473815/radio-ingresos-por-publicidad-en-espana/
https://es.statista.com/grafico/31276/encuestados-en-paises-seleccionados-que-han-escuchado-la-radio-en-las-ultimas-cuatro-semanas/