A inicios de los 80 el grupo británico The Buggles popularizó mundialmente “Video killed the Radio Star”, un tema original de Bruce Woolley que ya había sido un éxito en su Canadá natal. El vídeo de esta versión tiene el honor de haber sido el primero emitido por la cadena MTV. Fue un auténtico bombazo, pero sus predicciones han quedado muy lejos de cumplirse.

El desembarco del video no supuso el fin de la Radio entonces, ni ahora la difusión del contenido sonoro por internet ha supuesto su desaparición. Más bien le ha servido -con el podcast fundamentalmente- como revulsivo para su actualización.

La gran pregunta es: ¿es el Podcast un formato nuevo? Hay quien así lo defiende. Otros argumentan que se trata del regreso de la Radio más tradicional: cercana, entretenida y temática, que ha sabido sumar a estos, sus mejores garantes, la facilidad de consumo a la carta que ofrece la tecnología online. Incluso hay quienes consideran que no es Radio, sino otra forma de distribuir contenidos de Radio.

La disponibilidad y su distribución a través de plataformas marcan la diferencia. Ignacio Gallego, experto en podcast y autor del libro “Podcasting. Nuevos modelos de distribución para los contenidos sonoros”, argumenta que “Hay que tener claro que el podcasting no es Radio, es otra forma de distribuir los contenidos de audio y esta idea es la que deberían entender operadores públicos y privados, nuevos actores del mercado o usuarios que se lanzan a crear un podcast”. A su parecer se trata de la primera transformación profunda de la Radio en relación a internet. Antes el streaming o la radio a la carta habían supuesto cambios en el modo de distribuir los contenidos sonoros, pero con el podcast hay quien se atreve a hablar de un nuevo medio.

Argumenta Ignacio Gallego que el podcast “debería ser abordado desde perspectivas innovadoras para sacarle el máximo partido. Se trata de experimentar las posibilidades de un formato que debe buscar su lenguaje y diferenciarse respecto a la radio tradicional, hasta en la búsqueda de los anunciantes”. La idiosincrasia del formato permite cercanía, tratar temas de interés en profundidad y ofrecer al oyente un plus de conocimiento y formativo, lo que lo sitúa como un espacio idóneo para posicionar a las marcas más allá de su mensaje meramente comercial.

El reto inmediato es, desde su punto de vista, “analizar la presencia de nuevos actores -las plataformas- que se convierten en filtros o selectores y que, poco a poco, están siendo los nuevos mediadores que seleccionen ante el marasmo de contenidos al que se enfrenta un usuario de internet en su día a día”.

Spotify, itunes, SoundCloud, Ivoox, Podcast Go o SoundCloud son algunas de las plataformas preferidas por los consumidores de Podcast. De los datos aportados por todas ellas se deriva que las temáticas preferidas por la audiencia son las relacionadas con ciencia, salud, deporte, política y cultura.

No es ajena a su éxito la credibilidad con que ha contado tradicionalmente el medio radiofónico, el que ofrece mayor confianza a los consumidores como apunta el estudio Media Psychology Lab de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) ni el hecho de que se asuma el podcast como un medio hábil para el aprendizaje. Entretiene, acompaña y educa, un combo perfecto.

Escala, segmenta y aporta valor

Dos son las ventajas que han situado al podcast como plataforma cotizada por las marcas: tratarse de un formato perfecto para contar historias, y ser una opción que permite la inserción de espacios publicitarios personalizados en tiempo real que puede aunar escala y segmentación. Argumentos de peso que hacen del Podcast una apuesta apreciada por los anunciantes atraídos por sus posibilidades para segmentar a la audiencia y lograr en ella el tan deseado recuerdo de marca. Es un modo de ofrecer contenidos que ayuda a las marcas asociarse con los valores deseados y a aportar valor al público sin resultar intrusivas. Tanto es así, que el 59% de las marcas en España ya usa el audio online en su estrategia de marketing digital.

Cuando la crisis a raíz del coronavirus ha hundido los ingresos publicitarios en todo el mundo, el Podcast ha mantenido sus expectativas de crecimiento. En los EUA, la investigadora de mercados eMarketer previó que un 25% de la inversión en radio recaería en 2021 en este formato, en línea con el peso mayor que cada vez más radica en la programática. El incremento previsto a día de hoy aún sin cifras publicadas para el ejercicio pasado está en evidente sintonía con el interés cada vez mayor de las grandes plataformas que, como Spotify, están dedicando esfuerzos tecnológicos a la compra automatizada y escalable. eMarketer considera que en peso de la programática en la inversión radiofónica en 2022 podría ser de hasta un 16,5%, lo que supondría 1.000 millones de dólares de inversión publicitaria en el novedoso formato. La decidida apuesta de Spotify no es ajena a estas estimaciones; la plataforma sueca firmó en julio un acuerdo con Omnicon de 20 millones de dólares en podcast. Amazon, también se ha sumado a la carrera por liderar la oferta, ofreciendo una suscripción más económica de su plataforma Audible con acceso a podcasts y audiolibros.

Hoy por hoy, la industria alimentaria y la banca lideran la inversión publicitaria en podcast, sea en forma de patrocinio, menciones, reseñas integradas o episodios dedicados. Telefonía, streaming y motor se decantan por las cuñas. El sector de la belleza también empieza a apostar por el Podcast, así como las aseguradoras, el sector de la educación, el del turismo y el de los videojuegos. Según datos de Voxnest -el especialista tecnológico en audio-, las categorías que más han crecido durante 2021 han sido las de ciencia, salud, deporte, política y cultura con un incremento todas ellas de entre un 75% y un 469%.

Fuente: lavanguardia.com