RADIO / BROADCAST
OPINIÓN . Son creíbles las mediciones de audiencia? Escribe Horacio Barrios
“Sirven” para ubicarnos artificialmente en un lugar en la “preferencia” de la gente.
Cuestionadas por su parcialidad, imprecisión y desactualizadas métricas, pero que sin embargo siguen vigentes tanto en Europa como en América, y su “información” se utiliza para saber en qué lugar está posicionada una emisora en el rating general de Radios.
Veamos… Para tener un aproximado del tamaño de la audiencia de la Radio, se realizan encuestas periódicas, pero de todas maneras estas prácticas para cuantificarlas no son exactas.
Algo de historia…Uno de los primeros estudios de audiencia data de 1928 encargado por la cadena norteamericana NBC, en principio con la intención de obtener información sobre la cantidad de aparatos receptores que tenía cada familia.
En la década del 80 se produce una crisis en el sistema y técnica de medición en momentos en que todos los mecanismos utilizados para tal fin, demostraron su ineficacia cuando contrastaron con los nuevos fenómenos de consumo.
Nunca hasta estos tiempos, las audiencias habían sido tan determinantes en cualquier proceso comunicativo. Hoy el ecosistema digital las dotó de mayor protagonismo merced a la enorme capacidad de interacción.
Pero entonces, las actuales mediciones de la Radio argentina se las puede tener en cuenta?
Queda a criterio de las empresas de Radio. Sin embargo, la práctica ya está naturalizada, y sirve de información tanto a emisoras como agencias de publicidad.
El periodista e investigador español, Gorka Zumeta sostiene: “Resulta extremadamente fácil, cuando no gratuito, impostado o simplemente ignorante apostar por la medición de las audiencias en Radio a partir del consumo real.”
El profesional cuestiona que aún el en siglo XXI sigamos anclados a un sistema de medición basado en la capacidad memorística de los encuestados: “Escuchó usted Radio ayer?, y los consultados responden basándose en su recuerdo no siempre preciso, no siempre lúcido”.
Zumeta asegura que la medición por aire no se puede controlar de ninguna manera ya que el oyente es anónimo y no deja ningún tipo de huella. Nadie sabe cuántos oyentes a ciencia cierta y en detalle escucha tal o cual Radio.
Consecuentemente se puede concluir en que las encuestas de recordación no reflejan la realidad del consumo, por lo que hay que implementar otras formas de medir y ver qué es lo que consumen los oyentes.
El ex director de Radios, Freddy Ojea, sostiene que “el rating de la Radio argentina es en general CABA y 19 partidos del conurbano, y en ese universo es donde las empresas, asesoradas por las agencias de publicidad, realizan sus inversiones”.
Pero no se producen mediciones más allá del AMBA, teniendo en cuenta que la cobertura de las Radios de Onda media alcanza a más de 500 km de distancia. Ahí los resultados podrían cambiar.
Otro de los factores que ponen en duda la credibilidad de las mediciones, es que hay una sola empresa que las realiza, sin que exista competencia, como dice Ojea, “es como si solo existiera la Coca Cola y no hubiera una Pepsi que le hiciera competencia”.
Escribe Horacio Barrios
Periodista e investigador de Radio
Fuente: Libro Las Audiencias de la Radio