ESTUDIO . El resultado dice que los anuncios de Radio no se desgastan en el tiempo

Los resultados de un estudio realizado por la empresa de investigación publicitaria ABX Advertising Benchmark Index  refleja que los anuncios de Radio AM/FM no se desgastan en el tiempo.

El estudio, encargado por la Oficina de Publicidad de Radio, encontró que solo dos de los 25.000 anuncios de Radio probados por ABX mostraron una disminución en cualquier medida de efectividad creativa después de un promedio de 345 días de exposición en el mercado, según un análisis en el blog semanal de Westwood One.

Dos medidas clave de efectividad creativa, la marca y la mensajería, no mostraron ningún declive.

ABX, que ha evaluado cientos de miles de anuncios en todos los medios, mide el rendimiento de los anuncios basándose en una puntuación resumida de cuatro indicadores: una clara conciencia del consumidor de la marca anunciada; la capacidad de expresar mensajes y beneficios clave, además de ser fácil de entender; opinión del consumidor de la marca después de la exposición al anuncio; y la probabilidad del consumidor de tomar cualquier acción como resultado del anuncio.

El estudio localitó 2.452 anuncios de Radio AM/FM que habían estado en el mercado en los últimos dos años, 43 de los cuales tenían un gasto nacional acumulado significativo de 2 millones de dólares o más. De esos 43, 12 habían sido evaluados por ABX.

Los anunciantes de 12 AM/FM estudiados incluyeron detergente para la ropa, tarjeta de crédito, servicio de Internet, supermercado y marcas de desodorantes para automóviles. Con la excepción de dos de los 12, ABX no encontró ninguna diferencia en el rendimiento de estos anuncios, con los de alto o bajo rendimiento que siguen siendo así. Para 10 de los 12, las pruebas repetidas no revelaron erosión estadísticamente significativa.

Solo dos anuncios sufrieron de “desgaste”, que se define como “el punto en el que las pruebas creativas disminuyen desde su punto máximo debido a la fatiga de la frecuencia de los mensajes”, dice el director de Insights de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group, señalando que la investigación validó la teoría del profesor de marketing Mark Ritson: “Los consumidores no se cansan de los anuncios, solo los especialistas en marketing”.

La empresa de eficacia de marketing Analytic Partners descubrió que solo 14 de los más de 50.000 anuncios examinados habían sido su curso cuando fueron reemplazados, mientras que el resto fue retirado del aire a pesar de que no mostraron signos de desgaste.

La compañía de pruebas creativas System1 vio que las puntuaciones se mantuvieran constantes para los anuncios que se emiten continuamente durante más de dos años. Otros analistas de publicidad se han hecho eco de lo que todos estos estudios muestran, que no hay relación entre el rendimiento de los anuncios y su tiempo en el aire.

El consejo de Ritson a las marcas: Comprenda la paciencia del mercado, resista las nuevas campañas cuando los anuncios existentes todavía funcionan, mire hacia atrás a los anuncios más antiguos que podrían funcionar de nuevo con alguna modernización y, al publicar anuncios durante más tiempo, mueva más presupuesto de la creatividad a la inversión en medios.

Fuente: insideradio.com