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DISTORSIONES . Las tarifas de publicidad en los medios. Por Edgar Guevara Soto
La problemática en la publicidad radial y televisiva en Perú se debe a la falta de criterios claros para fijar tarifas, lo que genera montos arbitrarios y desproporcionados. Medios locales manejan tarifas bajas para anunciantes privados y altas para entidades públicas, distorsionando el mercado. En elecciones recientes, se denunciaron incrementos excesivos, obligando a la ONPE a intervenir. Se sugiere basar tarifas en criterios técnicos como potencia, cobertura, audiencia y calidad del medio para evitar abusos y fomentar transparencia. Muchos anunciantes estatales prefieren medios de Lima por tarifas menores que en regiones .
AI deRadios.com
Existe una problemática creciente en el mercado de la publicidad radial y televisiva: la falta de criterios claros y objetivos en la fijación de tarifas, lo que ha derivado en montos arbitrarios, desproporcionados y especulativos frente a la realidad de cada medio y ciudad.
En el caso de los medios locales, existen dos esquemas de precios claramente diferenciados:
Tarifas para anunciantes locales: Están condicionadas a la fuerte competencia local y mercados pequeños; además, de la limitada capacidad de inversión publicitaria de los anunciantes: Salvo contadas excepciones.
Tarifas para entidades públicas: Bajo la premisa de que el Estado dispone de mayores recursos económicos —y considerando además los procesos burocráticos y las demoras en los pagos—, los medios locales tienden a elevar sus tarifas.
Esta dualidad ha terminado por distorsionar las tarifas dirigidas al Estado en Lima, al punto de que muchos medios consideran que pueden incrementar sus tarifas desproporcionadamente y sin sustento técnico alguno, generando un mercado desigual y alejado de la realidad.
Casos de abuso en campañas electorales
En las elecciones generales de 2021, las tarifas de los medios fueron relativamente proporcionales a la calidad, cobertura y alcance de cada uno. En ese proceso, la Coordinadora de Medios Locales (Medios Perú) asesoró a alrededor de 250 medios. La inversión y los servicios fue proporcional.
Sin embargo, durante las elecciones regionales y municipales de 2022, la problemática se agudizó con la intervención de un gremio de radiodifusores, integrado principalmente por empresas de televisión local, que conformaron supuestos “consorcios” y elevaron de manera desmedida sus tarifas. Esta situación obligó a los radiodifusores a presentar una queja ante la Contraloría, evidenciando varias irregularidades. Hoy la ONPE ha corregido varias de esas deficiencias.
Alerta en oficinas de comunicación del Estado
Estas malas prácticas encendieron las alertas en las oficinas de comunicación del Estado, que se vieron obligadas a restringir la contratación con aquellos medios que pretendían imponer precios alejados de la realidad.
Criterios que deberían considerarse
Expertos en el tema, consultados por la Coordinadora de Medios Locales, coinciden en que la fijación de tarifas debe sustentarse en criterios técnicos verificables, tales como:
– Potencia autorizada por el MTC: No es razonable que una radio de 100W cobre lo mismo que una de 500W, ni que iguale a una emisora que opera con más de 1KW.
– Cobertura geográfica autorizada por el MTC: El área de cobertura legalmente establecida determina el alcance real del medio. Aunque la señal pueda llegar a más ciudades, esto no cuenta legalmente.
– Número de potenciales oyentes o televidentes: Aun sin estudios de sintonía, se puede proyectar objetivamente a partir de estadísticas oficiales del INEI y la localidad cubierta.
– Sintonía y preferencia del público: Los estudios de sintonía de CPI son el instrumento técnico más valorado por los anunciantes, pues permiten proyectar de manera objetiva el consumo real del medio y sus horarios.
– Calidad y trayectoria del medio: La experiencia, los contenidos, los años de operación, la producción propia, la infraestructura técnica y la credibilidad también son factores determinantes.
Una problemática que exige transparencia
El escenario actual muestra que muchos medios locales subvalúan sus tarifas al atender a clientes privados, pero las sobredimensionan al negociar con entidades públicas, generando un doble estándar que erosiona la confianza en el sistema. Peor son aquellos que varían sus tarifas de una entidad a otra, como ocurre frecuentemente con algunos medios de San Martín, Cuzco y otras ciudades.
Conclusión
Los radiodifusores deben fijar sus tarifas en función de los criterios técnicos señalados. Es fundamental ser realista con el medio y con el entorno competitivo. Una tarifa excesivamente alta puede dejar al medio fuera de una campaña, mientras que cobrar menos de lo necesario impide cubrir los costos, gastos y esfuerzos que exige atender a clientes como el Estado.
Dato adicional
Se ha comprobado que varias emisoras y televisoras de cadenas de Lima ofrecen tarifas individuales menores que las de muchos medios locales. Esto explica porque numerosos anunciantes del Estado, prefieren invertir en medios de la capital antes que en los regionales.
Historial de tarifas de medios
La Coordinadora de Medios Locales (Medios Perú), anualmente realiza análisis y estudios de la inversión del Estado en los medios de comunicación. Tienen abultada data de los últimos cinco años, que incluye información sobre la inversión en medios nacionales como en medios locales de Radio y televisión.
Edgar Guevara Soto
Abogado – Periodista con más de 25 años de experiencia
Director de la Coordinadora de Medios Locales (Medios Perú).
